Финансовый кейс

Предпосылки, озвученные представителями компании, были следующими: 

1. Высокий уровень негатива в онлайн, в адрес компании (53% положительных и 47% негативных высказываний). 

2. Низкий уровень конверсии посетителей на сайте в покупателей. 

3. Необходимость повысить общий уровень продаж. 

Задачи: 

1. Привлечение новых клиентов. 

2. Повышение продаж через онлайн. 

3. Повышение доверия к продуктам компании. 

4. Нейтрализация негатива в адрес компании. 

5. Создание резонанса вокруг компании. 

Был представлен следующий портрет ЦА: Мужчины и женщины 27-45 лет, с доходом среднего или выше среднего уровня, проживающие в Москве, МО и Санкт-Петербурге. 

Было решено действовать в двух основных направлениях: снижать уровень негатива и повышать информированность аудитории. 

Нами были выбраны следующие метрики оценки эффективности: 

● Рост продаж онлайн. 

● Соотношение положительных и негативных упоминаний. 

● Количество повторных транзакций. 

● Количество пользователей вступивших в сообщества компании. 

● Активность аудитории. 

Мы провели маркетинговое исследование для того, чтобы выяснить причины низкого уровня конверсии в покупателей через онлайн. В рамках исследования был проведен опрос представителей ЦА, а также работа с фокус-группами, которые показали, что основная причина проблем - высокий уровень негатива на тематических площадках. 

Исследование показало, что 60% пользователей, ориентированных на ознакомление через онлайн, прежде чем подать заявку смотрят отзывы на тематических площадках. При этом, при обнаружении более 3 негативных отзывов, 57% пользователей отказывались от взаимодействия с компанией. 

Проведенный мониторинг показал, что основной объем негатива сосредоточен на специализированных форумах, а также на блогах. При этом, значительная часть негатива носила ярковыраженный заказной характер. Такой вывод был сделан на основании семантического анализа (большинство текстов имели единое семантическое ядро, что говорило о том, что писала их ограниченная группа лиц), а также фактологического анализа (большинство фактов в сообщении не соответствовало действительности). 

Была проведена следующая работа. 

На площадки с негативной активностью был приведен представитель компании, а также ряд “секретарей бренда”. Компания озвучила готовность исправить ситуации, которые описывались в заказных тредах, однако попросила назвать конкретику: данные пользователя, дату, менеджера и т.д. Естественно, никто не смог назвать этих данных и агрессоры ретировались. Информация обо всех размещениях была консолидирована, объединена в общий социальный релиз и широко распространена на тематических площадках и в блогосфере. 

Был создан пул собственных сообществ компании. Изначально Заказчик оговорил, что в самой компании немного инфоповодов, соответственно, оптимальным вариантом, в данном случае, стала ориентация на публикацию тематической информации, с периодическим внедрением промо-информации. 

Основная активность была распределена по следующим площадкам: 

Facebook. На данной площадке был реализован следующий механизм работы. Была создана фан-страница компании, на которой публиковалась информация следующего рода: 

● Аналитика рынка. 

● Рекомендации по инвестициям. 

● Адресные советы экспертов компании. 

● Сравнительная аналитика различных предложений. 

● Новости компании. 

● Обзор конкретных предложений. 

Основную часть сообщества составляли две категории пользователей: уже существующие клиенты, а также пользователи, подходящие под определение ЦА. 

ВКонтакте. В группу Вконтакте привлекались представители Целевой Аудитории. В группе публиковалась различная информация, связанная с данным рынком. Активно велись обсуждения различных аспектов,связанных с инвестированием, ПИФами и т.д. Наибольшей популярностью пользовался тред, в котором приглашенный эксперт по инвестированию отвечал на вопросы пользователей. 

Твиттер. Основной задачей Твиттера было создание канала для обратной связи от аудитории. С одной стороны, уже существующие клиенты могли задавать вопросы по ведущимся для них кампаниям. C другой стороны, пользователи, заинтересованные во вложении средств, имели возможность задавать вопросы. Именно с консалтинговых активностей было привлечено максимальное количество лидов. 

Результаты за 3 месяца кампании: 

1. Рост на 12% продаж через онлайн. 

2. Среди уже действующих клиентов, привлеченных в сообщества, показатель продолжения сотрудничества был на 72% выше, чем в среднем. 

3. 280 лидов непосредственно из собственных сообществ. 

4. 42 000 вступивших в сообщества бренда. 

5. 4500 независимых комментариев в рамках размещений. 

6. Соотношение положительных и негативных отзывов: 85% - 15%.